デジタル化の激変期、音楽市場は好調

　令和元年、日本においても、フィジカルからデジタルへと音楽の聴かれ方は着々と変貌の時期を迎えている。博報堂研究開発局・コンテンツビジネスラボが毎年実施している『コンテンツファン調査2019年版』の、全11カテゴリ・計1000以上のコンテンツに関する「リーチ力・支出喚起力ランキング」によると、米津玄師やあいみょんといった新顔アーティストが上位に浮上する結果となっており、2018年は音楽コンテンツが好調であったことが、うかがえる。

ストリーミング時代のチャートの代謝を捉える

　このような趨勢において、17年度から19年上半期にかけてのアーティストランキングの顔ぶれはどう変化したのか。そして、ストリーミングが主流になりつつある今、ストリーミングならではのチャート動向とその背景とは。CDセールス、ストリーミングランクの2軸で、その特徴を捉えてみよう（図1）。

　図１は、アーティストの年度間のランク変化を表現した図だ。具体的には、上図が2017年度から2018年度、下図が2018年度から2019年上半期のランク変化となる。縦軸のQ1〜Q4のノードは、CDランクとストリーミングランクの2軸、50位以上51位以下で4象限に分類したアーティスト群を示し、エッジ（帯の幅）がアーティスト数を示す。また、NEWは年度で初めてチャートデータに出現したアーティスト群、OUTは前年のみに存在していたアーティスト群をそれぞれ示す。例えば、Q3は、CDセールス、ストリーミングともに51位以下のアーティスト群であり、上図の17年度では1506アーティスト存在している。また、横軸は、年度を跨いだ象限間のアーティストの移動数を示し、上図の場合、17年度のQ3の1506アーティストのうち、約半数が18年度においてもQ3に存在していることを示す。

旧譜をリバイバルさせる起爆剤としてのストリーミング

　まず、CDセールス、ストリーミングで51位以下だったが、ストリーミングのみ50位以内に入ってきた17アーティスト（17年度から18年度）と11アーティスト（18年度から19年上半期）に注目してみよう（図1：Q3 to Q1）。顔ぶれを見ると、17年度から18年度にかけては、宇多田ヒカルやサザンオールスターズ、安室奈美恵、18年度から19年上半期にかけてはコブクロ、椎名林檎といったキャリアのあるアーティストが見られる。ここから、17年度以降、キャリアのあるアーティストが続々とストリーミングを解禁した状況が想像できる。例えば、Mr. Childrenは、2018年5月10日のストリーミング解禁後、2018年5月26日付のSpotifyバイラルチャート50曲中、47曲を独占するという現象が起きた。このように、解禁時点で旧譜も含めて配信に送り込むことで、話題性をつくり、旧譜をも活性化させる、旧譜をリバイバルさせる起爆剤としてストリーミングが働いたと考えられる。

CDとストリーミングの掛け合わせでの売り方を探る

　続いて、CDセールス、ストリーミングともに50位以内に入ったアーティスト（Q2）を見てみよう。17年度から19年上半期にかけて、CDセールス、ストリーミングともに50位以内に入り続けているのは、欅坂46、乃木坂46、三代目 J Soul Brothers from EXILE TRIBEの3アーティストのみとなった。

　ここで、一部のアーティストのみがCDとストリーミングが共存できるのかと思えば、そうでは無さそうだ。注目したいのが、back numberの動きである。back numberは、18年度時点では、CDセールスのみが50位以内であったが、18年度から19年度上半期にかけて、CDセールス、ストリーミングともに50位以内（図1：Q4 to Q2）となった。CDセールスにおいても、18年度49位から、19年上半期には8位へ浮上した。前にも触れたように、ストリーミング解禁したキャリアのあるアーティスト達が、ストリーミングのみで50位以内に入り込む動きと違い、back numberは、2019年2月22日にストリーミング解禁後、ストリーミングのみならずCDセールスのランキングも好調な点に注目したい。back numberは、『高嶺の花子さん』などの旧譜のみストリーミング解禁しており、『HAPPY BIRTHDAY』などの新譜はストリーミング未解禁でCDやダウンロードのみ、という売り方をしている。ファンからの収益を抑えつつも、ストリーミングでライト層にも広げるような展開が功を奏した事例と言えるのではないか。このように、17年度以降、フィジカルとデジタルを掛け合わせた売り方を模索し始めた動きが見え始めている。

ストリーミングのみでスターダムに駆け上がるのが当たり前

　大物アーティストが旧譜も含めて、圧倒的な楽曲数をストリーミング解禁とともに送り込む中（図1：Q3 to Q1）、ストリーミングが牽引するかたちで、スターダムに駆け上がる新人アーティストがいる。あいみょん、Official髭男dism、King Gnuの3アーティストだ。

　17年度当時、あいみょんは、ストリーミングランクで100位以下であったが、18年度に4位、19年度上半期に1位とスターダムに駆け上がっている。Official髭男dismは、17年度には100位以下から、18年度には48位に浮上。さらに、ビルボード・ジャパンによる2019年6月10日付のストリーミングランキングでは、あいみょんの『マリーゴールド』の20週連続首位を抑え、『Pretender』が首位に上がっており、その後、6月17日時点でも、3週連続で首位に入り続けている。18年度から19年上半期にかけて、その存在感が急に増しているKing Gnuについては、18年度は、ストリーミングで100位以下であったが、19年上半期は7位と大きく躍進した。あいみょんやOfficial髭男dismと同様にストリーミングが牽引するかたちで、スターダムに駆け上っている。

　これらのアーティストがストリーミングで急浮上してきたのは、コンスタントに再生され続ける状況を上手く作ってきたためであると考えられるが、どのようにしてその状況が生まれたのか。ここでは、特に、あいみょんとKing Gnuについて、Wikipedia閲覧数のデータを活用して、ヒットの背景を見てみよう。

ひな形が生まれつつあるストリーミングヒットの動き

　以下の図２を見ていただきたい。折れ線グラフがあいみょんの曲別ストリーミングランキング、棒グラフがWikipedia閲覧数の推移だが、まず、あいみょんのWikipedia閲覧数の推移を見ると、18年年末にかけて、1stアルバムのリリース、テレビ朝日のミュージックステーション（以下Mステ）初登場、 ROCK IN JAPAN FESTIVAL、NHK紅白歌合戦初出場のタイミングでピークを作りつつ、緩やかに右肩上がりとなっている。特に、Mステ初登場での『君はロックを聴かない』を披露後、『愛を伝えたいだとか』『君はロックを聴かない』のランクが50位以内に浮上したことから、Mステ初登場が初めのブレイクポイントと言えよう。2018年8月のROCK IN JAPAN FESTIVAL出演後には、『マリーゴールド』が牽引するかたちで他曲もランクが上昇しており、ROCK IN JAPAN FESTIVAL出演は、2回目のブレイクポイントといえる。そして、NHK紅白歌合戦初出演後、Wikipedia閲覧数推移は過去最高、各楽曲のランクも急上昇した。あいみょんのように、デジタル中心に活躍してきたアーティストをより広くリスナーに届ける舞台としてのNHK紅白歌合戦の影響力が、うかがえる。このように、あいみょんは着々とリスナーと実績を増やしつつ、ストリーミング初の国民的ヒットアーティストに駆け上った背景を見ることができた。

　King Gnuについては、19年上半期でWikipedia閲覧数推移が急上昇している。その背景として注目すべきは、精緻でパフォーマティブな話題づくりではないだろうか。2019年4月26日にMステで初披露となった、ドラマ『イノセンス 冤罪弁護士』主題歌『白日』のリリースタイミングは、ドラマ放送前日の前日である2019年2月22日（金）であり、その日は、Mステ初登場の日だ。しかし、初登場で披露したのは『Slumberland』であり、全く印象の違う2曲が同時に多くの耳に触れることになった。Mステ初登場時のパフォーマティブな姿と、音楽の繊細さのギャップに多くの視聴者の目が釘付けになったことだろう。実際に、Mステ初登場後に、twitterトレンドで「井口さん」が1位、Wikipedia閲覧数は、あいみょんのMステ初登場と同様に約5万PVを超えている。さらに、Mステ初登場後のたった3週で『白日』は、13週連続でTOP10入（6月17日時点）しており、Mステ初登場後、ストリーミングランクの上位浮上までのタイムスパンが、あいみょんに対して短期である点も特徴的だ。

　慎重な議論は必要だが、2アーティストに共通するのは、Mステ初登場後にWikipedia閲覧数が約5万PVを超えると、その後、ストリーミングランクが上位に浮上し、継続して上位に入り続ける、言い換えると、コンスタントに聴かれている状況が生まれる点である。また、King Gnuの例が示すように、話題性とランク上昇の関係は如実である。リスナーに対しては、興味を持ってもらうきっかけづくりに加えて、興味を失わせないためのコミュニケーションを如何に続けられるかが肝になりそうだ。

　令和時代のヒットを捉えるヒント

　さて、ここまでWikipedia閲覧数を活用することでヒットの背景を見てみたが、Wikipedia閲覧数の上昇を定期的に見ていくことで、ヒットの兆しをキャッチすることができそうだ。

　図4は、19年上半期時点で、CDセールス、ストリーミングともに51位以下にいるアーティスト865アーティストについて、アーティスト毎に、18年の下半期と19年上半期のWikipedia閲覧数合計と倍率を算出後、倍率でランキング化した結果だ（図4）。Wikipedia閲覧数が急上昇しているアーティストと急上昇の背景を探ってみよう。

　Wikipedia閲覧数が最も上昇しているのは、ヨルシカで約180倍となった。ヨルシカだが、これまでテレビ番組やタイアップ等による大きな露出が無く、Wikipedia閲覧数の推移を見ても2019年3月以前は大きな変化が見られない。一方、2018年10月時点で『ただ君に晴れ』がストリーミングで66位に浮上しており、『だから僕は音楽を辞めた』のリリース後には、他曲も牽引する形でランキングが上昇している（図5）。

　その背景の一つとして、プレイリストを中心に、リスナーとの接触を増やしている状況が、うかがえる。例えば、2018年9月24日付のSpotifyのデイリーバイラルチャートで、『ただ君に晴れ』が2位、他5曲が50位以内にランクインしており、2019年4月10日には、1st.アルバム『だから僕は音楽を辞めた』リリースと同時に、Apple Musicの『今週のNEW ARTIST』に初めて選出されている。ヨルシカのチャート展開から見えてくるのは、プレイリスト中心に、再生回数を増やし、ストリーミングランキングを上っていく、プレイリスト・マーケティングによるヒットの兆しのように見える。AmPmの前例が記憶に新しいが、ストリーミングが台頭していく潮流において、注目度の高いプレイリストに選出されたタイミングや楽曲が選出されているプレイリスト数、プレイリストのフォロワー数などがヒットの兆しを捉える上での、一指標になっていくかもしれない。

最後に

　「音楽ヒット予想研究 Vol.2 ～令和時代のヒットを捉えるヒント～」では、Wikipedia閲覧数を活用することで、ストリーミング時代のヒット動向とヒットを捉えるヒントを分析事例とともに紹介した。現在、ストリーミングサービスの台頭により、瞬時に世界中の音楽にアクセスすることができる。まさに、人類史上、最も多くの音楽と出会える時代だ。そのような趨勢において、音楽視聴から生み出されるデータもますます膨れ上がっている。ヒットの予兆のみならず、音楽の楽しみ方を広げるための鍵として、ますます、音楽に纏わるデータのマーケティング活用が重視されていくのではないだろうか。今後もコンテンツビジネスラボでは、博報堂が保有する生活者データやビルボード・ジャパンのチャートデータ等を掛け合わせて分析をしていくことで、新しい音楽ヒットの法則に関する研究を重ねていく。第3弾以降も定期的にその内容を紹介していきたいと思う。

(※1) コンテンツビジネスラボとは

独自調査「コンテンツファン消費行動調査」の知見をもとに、近年企業のニーズが高まっているコンテンツを起点とした広告やビジネス設計の支援を行う専門チーム。独自に提唱する「コンテンツファン発火モデル」を用いて、企業やコンテンツホルダーが実施するコンテンツを起点とした広告コミュニケーションの設計支援や、新規事業・サービス展開のマーケティング支援等を行っている。博報堂のマーケティングプラナーと研究開発職員、博報堂ＤＹメディアパートナーズのコンテンツビジネス開発の専門家などで構成されるメンバーは、スポーツ、ドラマ、アニメ、ゲーム、音楽など、さまざまなカテゴリの熱心なファンでもあり、コンテンツに対する豊富な知見と情熱を有している。

(※2) Wikipedia閲覧数は、https://dumps.wikimedia.org/other/analytics/ から取得 (CC-BY-SA 3.0)

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プロフィール

三浦慎平（みうら　しんぺい）
博報堂ＤＹホールディングス　マーケティング・テクノロジー・センター 研究員

2015年博報堂入社。博報堂入社後は、博報堂ＤＹホールディングスに出向し、データ・デジタルマーケティング領域におけるシステム開発と導入支援、「生活者DMP」を活用したソリューション開発に従事。また、放課後クリエータとして、アート＆テクノロジー領域でのクラフト活動を行う。ミラノサローネ、メゾン・エ・オブジェなどでの出展実績、Wired Creative Hack AWARD 2017ファイナリスト、LEXUS DESIGN AWARD 2018ショートリスト、ASIA DESIGN PRIZE 2018入賞など。